martes, 2 de septiembre de 2008

Comunicación Política: la campaña publicitaria de los candidatos (I)

Comunicación Política: la campaña publicitaria de los candidatos (I)

Muchos periodistas, políticos de oficio, ciudadanos comunes, coinciden en confundir comunicación política con propaganda electoral. La comunicación política, es más que simple propaganda. Es un área multidisciplinaria, en donde debe incluirse los aportes de la sociología, la ciencia política y la Communication Research. Se pretende con la Comunicación política estudiar y analizar como la política es comunicada y presentada por los políticos y los medios de comunicación a los ciudadanos.
Cada vez con mayor insistencia en el mundo, los ciudadanos construyen las bases de sus preferencias políticas sobre las estructuras informativas obtenidas de los diversos medios de comunicación impreso, radial o audiovisual. Es lo que algunos estudiosos han denominado la democracia mediática, para representar con este concepto el impacto y el significado que adquieren los medios de comunicación en la formación de las identidades políticas. Ahora bien, hacer Comunicación Política, no significa reunir un grupo de publicistas o comunicadores sociales en un recinto para planificar la propaganda de un candidato. Va mucho más allá de esta simplista posición, muy típica en las estructuras de los comandos de campaña de la mayoría de los candidatos a ocupar cargos públicos en el sistema político venezolano.
La comunicación política, no es propaganda ni publicidad. La comunicación política moderna, debe estar basada en estrategias de estudio, tales como Focus groups, entrevistas en profundidad, estudios de campo, que permitan precisar cuales son los principales requerimientos, expectativas y necesidades de los ciudadanos. La Comunicación política no debe tratar de hacerle creer al ciudadano que el gobernante sabe lo que necesita, la comunicación política debe permitirle al gobernante determinar cuales acciones debe tomar para satisfacer las necesidades del ciudadano. Ambas expresiones son sustancialmente diferentes.
Las estrategias de comunicación política, deben diferenciar entre los seguidores duros, que respaldan a un régimen u opción política en forma firme; los seguidores blandos que pueden estar de acuerdo con el gobierno pero de una manera blanda. Están los seguidores posibles, que mantienen una actitud neutra y en cuyo caso se persigue su transformación en seguidores blandos. Finalmente, están los opositores duros.
La comunicación política, tiene diversos momentos. Un primer momento, que se denomina marketing de campaña, que es aquél instante en que se busca el poder. En esta etapa, es que hay que enmarcar la campaña de Rosales. En ese primer momento, lo característico es identificar el target decisivo para el proceso electoral. En el caso de Venezuela, más del 80% de la población electoral activa, se encuentra en los estratos D y E. Es por ello, que el marketing de campaña de Rosales, busca obtener beneficios en unos estratos que desde 1998, han manifestado su apoyo a la opción del candidato-presidente Hugo Chávez. Hay un segundo momento, que se denomina marketing de gobierno, donde la comunicación acompaña el ejercicio del poder, algunos lo denominan proceso de campaña permanente, en cuanto no se hace campaña simplemente para una elección, sino que se plantea como una constante, que en el caso de Chávez ha estado asociada a divulgar los logros – reales o aparentes- de su acción de gobierno.
Hay un último momento, el denominado marketing de oposición, que se estructura sobre el supuesto de resaltar las debilidades del candidato o la opción gobernante. Este momento, encaja en las perspectivas presentes en la campaña de Rosales. Su campaña se centra en resaltar las debilidades – reales y aparentes- de la gestión de gobierno de Chávez.
Los dos candidatos, tienen el reto de asumir una comunicación política, que vaya más allá del simple tratamiento de la imagen. La actual campaña, ha estado desprovista de elementos significativos en la construcción de la comunicación política. La campaña de Rosales, está llena de profundas promesas esencialmente populistas. La campaña de Chávez, está utilizando unos referentes simbólicos dios-diablo, matizados con la asimilación del diablo con el imperialismo. Ambas campañas, carecen de profundos significados políticos, en cuanto adolecen de una reflexión sobre la democracia, sobre las dificultades del desarrollo de las políticas públicas por parte del Estado nacional, y sobre todo sobre el futuro del sistema de partidos en la Venezuela actual. Por ahora, estos elementos son un abreboca para entender los diversos discursos y las dificultades que vienen presentando en el desarrollo de la campaña electoral. Esperemos que el debate político se enriquezca en los próximos meses y vaya más allá de promesas exageradas, que son el marco que ha indicado el ritmo de la actual campaña política.

Juan Eduardo Romero J
Historiador- LUZ
Juane1208@yahoo.com
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